|
נכתב על ידי ישראל טופר
כל עצמאי חולם להצליח ולפרוץ קדימה, להתחרות בענקים
או בוותיקים, להגיע לקהל לקוחות גדול שיחזור וירכוש אצלו ולא יהיה מוכן
לוותר עליו.
כל בעל עסק חולם שלקוחות יגיעו אליו לא בגלל שהוא הוריד את המחירים אלא
בגלל שהוא הפך בעיניהם למותג.
האם זה אפשרי? בהחלט כן!!!
כיצד לעשות זאת תוכלו לקרוא במאמר שלפניכם.
אם הייתי צריך להגדיר את המילה שיווק במילה אחת הייתי משתמש ב "התאמה"
כל חינו אנחנו מחפשים את ההתאמה את אותו משהו שיחבר ביננו לאחרים או
למוצרים בצורה מושלמת, כמו שאומרים – מתאים לי בול.... או הוא נגע
בדיוק בנקודה ...
והנה מה אנו עושים בשיווק?
יש לנו מוצרים או שרותים ואנו מחפשים עבורם את הלקוחות שזקוקים להם-
פשוט לא?
אז למה לעזאזל זה כל כך מסובך?
תשובות רבות :
מהמתחרים הישירים או העקיפים הנמצאים כבר בשוק עם מוצרים ורעיונות
דומים לשלנו
ועד לחוסר ניסיון או מיעוט תקציבים לשיווק ופרסום,
מטעויות בזהוי קהל היעד ופילוח השוק , חוסר ערנות לשינויים היוצרים
הזדמנויות או סיכונים ועד לחפזון והתלהבות יתר וקפיצה מעל הפופיק שלא
בזמן הנכון תוך ניהול כושל ....
אלה הם רק חלק קטן מהגורמים לכשלונות הרבים כל כך בתהליך ההתאמה ביננו
לבין לקוחותינו
תהליך שהוא השלב הראשון והחיוני במערכת היחסים, שמטרתה להוביל לעיסקה
ובהמשך לעיסקאות חוזרות שזאת כמעט הדרך היחידה להתקיים לאורך זמן כעסק
רווחי.
אך במאמר זה ברצוני להתייחס לגורם האנושי כאלמנט בעל השפעה עצומה על
הצלחתנו
אתם זוכרים מה אמר הסנדק דון קורליאונה לרוצח השכיר שהתקרב אליו להרגו
תוך שהוא מתנצל שזה לא אישי אלא עסקי, "הכל אישי" הוא אמר "הכל אישי"
כן, הכל אישי, בכל תחום שאנשים מעורבים בו הדברים מצליחים או נכשלים
בעיקר בגלל התנהגות האנשים הקשורים לתהליך...
דברים אלה נכונים בין אם מדובר בפוליטיקה, במערכות יחסים אישיות, או
בעסקים אך הוא עוד יותר מדוייק כשמדובר ב "אנשים שהם עסק"
המכנה המשותף בין כל האנשים שהם עסק הוא שמדובר בעסקים שונים לחלוטין
זה מזה בעיסוקיהם השונים אך למרות זאת יש בינהם כמה נקודות ממשק
מענינות.
• לרוב מדובר בעצמאים בודדים או שותפים שאינם מעסיקים עובדים רבים
• הם מבינים היטב בתחומם אך עקב גודל או בעצם קוטן העסק הם נאלצים לבצע
בעסקם תפקידים רבים שמעולם לא הוכשרו בהם כגון ניהול, עובדים, ניירת,
כספים ובעיקר שיווק ומכירות...
• אך המאפיין החשוב מכל הינו בזה שכל אותם עצמאיים עיסקם מתבסס על
אישיותם שהיא הנכס העיקרי שלהם, לכן גם רוב הלקוחות מגיעים אליהם מפה
לאוזן ומהמלצות של לקוחות שחשו שביעות רצון והתאמה בין ציפיותיהם
הראשוניות לתוצאות שהתקבלו בפועל ...
המלצות אלה מתעצמות ככל שהפער בין הציפיות לתוצאות גדול יותר ונוצר
אפקט ה WOW
אז אנשים חשים צורך פנימי לספר לחבריהם ולהמליץ בהתלהבות ...
כיום בתחום המוצרים והשרותים, כשכולם מעתיקים מכולם: מוצרים, חידושים,
רעיונות ומבצעים קשה מאד להפתיע ולחדש, אך מכיוון שאנשים לא קונים
מוצרים ושרותים אלא סל תועלות המכיל בנוסף למוצר ו/או השרות על כל
רכיביו גם את חווית קנייה, הסיכוי הכמעט יחידי לרגש וליצור וואו הינו
בתהליך החוויה.
מכאן שבעל עסק חייב לחשוב כיצד הוא יכול לשפר את חווית הקנייה
ללקוחותיו
אנשים שהם עסק יכולים לעשות זאת על ידי כך שיוסיפו לחבילת התועלות משהו
מאישיותם בכל שלב של מערכת היחסים:
החל משלב הפרסומים ועד לאינטרקציה הבין אישית, תוך שמירה על עיצוב
המקום - החנות, המשרד או הקליניקה, התנהגות העובדים ועוד... הכל בהשראת
רוחו וסגנונו של המנהל.
ברגע שאישיות המנהל מוטמעת בצורה מוחלטת בעסק המתחרים יתקשו בהעתקה
והקונה הפוטנציאלי שסגנון ייחודי כזה יתאים לו יהפוך לקונה בפועל ....
לכן אם תוציאו מעסק שכזה את המנהל הוצאת ממנו את נשמתו.
חשבו היטב על רופא השיניים שלכם, הקוסמטיקאית, איש התמיכה של המחשבים,
בית הקפה השכונתי, השיפוצניק, המטפל , הפסיכולוגית, היועצת העסקית,
בעלת חנות הבגדים, מפיק הארוע, הגנן שלכם , סוכן הבטוח או בכל תחום
אחר...
האם הייתם ממשיכים להיות הלקוחות של אותם עסקים אם הם היו מוכרים את
עיסקם לאחרים?
כדאי לציין שבמקרים רבים הלקוחות לא נפגשים עם הבעלים אלא עם עובדים
שחלקם מצליחים באישיותם ליצור את אותה תחושה של וואו –
ואחרים הנותנים ללקוח את התחושה שהוא מקבל פחות מהציפיות, במקרים אלה
מעבר לכך שאיבדנו לקוח נוצר בשוק רעש שלילי מזיק ביותר שמהירות תפוצתו
באוויר מהיר הרבה יותר מאשר הוואו החיובי ...
השאלות העולות הם כיצד להמנע מלהעסיק עובדים שכאלה היוצרים אנרגיה
שלילית ואיך לאתר ולבחור עובדים שייצרו וואו , איך להטמיע בהם את
היכולת לשמור על התנהגות זאת לאורך זמן, איך לתגמלם? ובעיקר איך להמנע
ממצב שבו יום אחד הם יעזבו יחד עם אותם לקוחות ההולכים אחריהם ..
סוגיות מרתקות העוסקות בהחלט בגורם האנושי בעסקים אך לא כאן המקום
והזמן לדון בכך.
הנקודה שכן ראוייה לתשומת לב היא שפעמים רבות בעסקים קטנים
אותם אנשים המצליחים ליצור את אפקט הוואו הופכים למותגים...
כשאנו חושבים על מותג אנו מתייחסים למוצר שאמנם מחירו גבוה יותר מאשר
מוצר דומה לא ממותג, אך תמורת ההפרש במחיר אנו משדרגים את חבילת
התועלות ומוסיפים למוצר ערך כגון אמינות ואיכות אך בעיקר תועלות לא
כלכליות כגון מימוש האמירה שלנו לעצמנו ולסביבה.
לרוב ההצהרה מתייחסת להצגת ה"אני" האמיתי או האידאלי דהיינו כזה שהייתי
רוצה להיות.
בוני המותגים המזהים את קהלי היעד וחלומותיהם מייעדים את הפרסום כדי
לחזק תפיסה זאת יותר ויותר.
• אדם הרוצה להיות במרכז הענינים יתחבר לכוכב של סלקום:" בשבילנו הכוכב
זה אתה"
• אדם הרוצה להרגיש גברי יותר יתחבר לגולדסטאר
• והאיש המתחבר לתפיסת עולם הוליסטית ישתה נביעות המדברת בפרסומיה על
המים המינרלים שלה המיועדים לגוף ולנפש
חישבו מה עושה לאדם בוגר רכישת מרצדס, או בית בכפר שמריהו , ענידת שעון
קרטייה, או ארנקי גוצי או נעלים וחולצה אופנתית לנער צעיר
ואפשר למצוא עוד אין ספור דוגמאות
כדי להעניק ללקוחות חוויה רגשית שכזאת על יצרן המותגים להאניש מלשון
אנושי את המוצר.
תפקיד המוצר בעל התכונות האנושיות האלה להאציל מתכונותיו אלה על הצרכן
ולהפוך אותו בעיני עצמו למיוחד יותר, מעניין יותר, טוב יותר, חזק יותר,
עשיר יותר וכו' תוך תקווה שהדבר ישפיע גם האחרים לתפוס ולהתייחס אליו
ככזה.
יתרונכם הגדול הוא בעצם העובדה שבניגוד למוצרים אין אתם צריכים להאניש
את עצמכם כדי להפוך למותגים ...
אבל כאן עולה נקודה מענינת
כפי שציינתי היצרנים בוחרים כיצד להאניש את המוצר על סמך ניתוחי שוק
מעמיקים של קהלי יעד וציפיותיו לדוגמא : חשבו על "אסקייפ" האישיות שפלא
פון בנתה לצעירים וכמה היא שונה מהדמות הקודמת שלהם המבוגרת והשמרנית.
אך כשמדובר בנו, עצמאים הרוצים להפוך למותגים התהליך הפוך.
במקום להשתנות בהתאם לקהל יעד כלשהו, עדיף לחפש לקוחות, שסל התועלות
שלנו המשלב יחד עם מה שאנו מוכרים גם את אישיותינו וסגנונו יתאים להם
(זוכרים שיווק שווה התאמה).
עכשיו מתחילה העבודה הקשה , עלינו לזהות מי אנו, במה סל התועלות שלנו
שונה ומיוחד ומי הם האנשים שסל תועלות זה ימשוך אותם אלינו ויגרום להם
להפוך ללקוחותינו ולא אצל האחרים.
והאם הדרך שבה אני משדר את הדברים לא רק בתקשורת אלא בדיבורי, התנהגותי
, לבושי,מספיק ברורה ועוצמתית ומצליחה לעבור את הרעש התקשורתי ומחסומי
ההגנה של לקוחותינו
זהירות מהתחזויות וזיופים – רק מעטים מאתנו יכולים לשמש בתור נוכלים
מקסימים מהסרטים לאורך זמן , קהל הלקוחות החשדן ממילא, המזהה כמעט מייד
כל זיוף וכל צרימה ממתין לכם לתפוס אותכם בקלקלתכם והסיכוי למערכת
יחסים מתמשכת נהרסת מידית.
לכן רצוי מאד ש:
• מעצב בעל דמיון עשיר לא יתנהג באפרוריות ויובש
• דיאטנית לא תסבול מעודף משקל מופרז
• המטפלת ברפואה משלימה לא תעשן או תזלול פאסט פוד או תתנהג בקרירות
ואדישות,
ורק חשבו לרגע - האם הייתם:
• מפקידים ניירותיכם אצל רואה חשבון שמשרדו מבולגן
• פונים ליועץ פיננסי הנקלע לחובות
• מתייעצים עם יועץ שיווק ללא לקוחות
• או מפקידים את שיניכם בידיה של רופאת שיניים שכל שיניה רקובות
למרות שכל אלה יכולים להיות בעלי מקצוע מושלמים ונפלאים .....
כאן נכנס לתמונה מודל המיצוב או באנגלית positioning
אנו מגדירים מיצוב כפעילות שעושה העסק כדי לתפוס את המקום הרצוי לו
במוחם של הלקוחות הפוטנציאליים. חישבו רק על מה שקורה לכם שאני אומר את
המילה "ידיעות אחרונות" ואחריה "הארץ" ואחר כך "הצופה", כולם עיתונים
אך לכל אחד מהם מיצוב שונה לחלוטין .
הטענה של מפתחי מודל המיצוב היא שלכולנו יש במוח אלפי סולמות דמיוניים
המתייחסים לכל תחומי חיינו שעליהם אנו מציבים במדרג יורד את
המוצרים/שרותים מאותו התחום, מגבינות ועד בנקים, מעיתונים ועד שירותי
יופי ועוד...
כאשר במקום הראשון נציב את זה שנבחר בו כשנעמוד בפני הצורך להחליט.
לדוגמא אם אני בשלבי חיפוש של רכב משומש למשפחתי וברשותי 50000 ? במוחי
יש סולם ששמו – "מכוניות משפחתיות שמחירי היד השניה שלהן נעים בסביבות
50000 ?" סולם זה בין אם היה קיים במוחי מזה זמן רב, או בין אם התחלתי
לבנות אותו בתקופת החיפושים, מושפע מגורמים רבים כגון פירסום , פה
לאוזן, נסיון עבר, כתבות בעיתונות וכו'.
נניח שבמקום הראשון שבסולם שהצבתי נמצאת רנו קליאו מודל 2000 ואחריה
פיאט אונו מודל 2001 ואחריה וולוו מודל 93 ברור שבשלב ראשון אני אתחיל
לבדוק ולהתקשר לכאלה המוכרים רנו קליאו רק אם לא אמצא מסיבות שונות
משהו שישביע את רצוני אעבור למדרגה השנייה וכו'
ייתכן שבשלב מסויים אגלה שאני יכול לקבל הלואה כדאית ולכן יש באפשרותי
לרכוש רכב חדש, סביר להניח שכל הסולם ישתנה והשמות שיוצבו עליו יהיו
שונים לחלוטין ....
חלומו הגדול של כל בעל עסק הוא שמוצריו, שירותיו, עסקו, או הוא עצמו
יהיו ממוצבים אצל כמה שיותר אנשים במדרגה העליונה כדי שבעת הצורך בקבלת
ההחלטה הם יבחרו בו ראשונים.
אבל האם אנו יודעים מה הסולם שנבחר להיות עליו?
אם ניקח לדוגמא קוסמטיקאית שזה עתה הגיעה להתגורר בתל אביב, עליה לשאול
עצמה:
האם היא מצטרפת לסולם של קוסמטיקאיות יוקרתיות למאיון העליון?
או לסולם אחרהנמצא במוחם של צעירות מקומיות דלות תקציב המחפשות
קוסמטיקאיות לא יקרות ?
או אולי היא תפנה לשוחרות הבריאות ותנסה לתפוס מקום טוב על סולם
הקוסמטיקאיות האלטרנטיביות?
כל בחירה שלא תעשה אותה קוסמטיקאית צריכה לקחת בחשבון מספר גורמים
חיצוניים כגון הזדמנויות הקיימות במקום: שכונה חדשה, התבגרות אכלוסיה,
מתחרה שפרשה וכו' לצד איומים אפשריים כגון תחרות חזקה, אך חשוב לא פחות
שאותה קוסמטיקאית תזהה את עוצמותיה וחלשותיה כלומר את אישיותה. לדוגמא,
אם היא לא סובלת נערות צעירות וחוצפניות היא בוודאי לא תבחר בסולם זה,
אם היא מתעבת את סגנון החיים הפזרני של אצולת הממון עדיף שלא תפנה לקהל
זה....
ואם היא מתחברת לתחום הטיפולים ההוליסטיים ויש לה ידע בתחום ייתכן שזה
הסולם בו תבחר .
אבל כידוע אף אחד לא חיכה לגברת הקוסמטיקאית הדמיונית שלנו, השוק רווי
ויתכן שכל המדרגות בסולמות של הנשים ההולסיטיות באזור כבר תפוסות .
נכון אפשר להשקיע הון בפרסום יחסי ציבור וקידום מכירות ואין ספק
שלעיתים זה עובד בייחוד אם הנתונים בשטח הם לטובתנו
לדוגמא אם המתחרה העיקרית היא ברירת המחדל של נשות הסביבה כי אין אחרת
המציעה שרות דומה והשוק בשל לקבלת מישהי חדשה ומתאימה יותר.
אבל אם הנתונים לא כאלה והשוק באמת רווי ואפשרות הטיפוס על הסולמות
הקיימים נראית בעיתית יש צורך למצוא פתרון אחר.
לדוגמא לפתוח את הקליניקה בשכונת מגורים שאוכלסה לאחרונה ועדיין אין בה
קוסמטיקאיות המשתמשות בחומרים טבעיים וכך להיות ראשונה על הסולם,
המתחרות שיגיעו בהמשך יהיו רק במקום השני והשלישי.
אפשרות נוספת המחייבת חשיבה יצירתית היא להציע סל תועלות שונה וייחודי
לחלוטין מאלה שמציעות המתחרות ומבוסס על שילוב כישורים מקורי של בעל
העסק לדוגמא מורה לריקוד שגם מטפלת בשיאצו המציאה תחום חדש דנס שיאצו
טיפול משולב ....
או אותה יזמת שפתחה בית קפה באזור רווי אך כאוהבת ספרות ואמנות והחליטה
להיות הראשונה שתציע לצד האוכל הטעים והאיכותי גם אפשרות לקרוא ספרות
טובה ולרכוש ספרים איכותיים ולשלב הרצאות עם סופרים ואמנים.
ההנחה היא שאנשים שסל תועלות משולב שכזה ידבר אל ליבם ובטנם, יגיעו,
יהנו וימליצו לחבריהם, וכיוון שאנשים בוחרים להם חברים הדומים להם
בטעמם וסגנונם, אין ספק שהם ישמחו לספר להם על התגלית החדשה שגילו –
העסק המתאים להם בול....זוכרים שיווק = התאמה.
וכאן עולה שאלה קשה
או קיי זיהיתי שאני צריך להיות המותג בעסק שלי, החלטתי איך אני רוצה
למצב את עצמי, אני גם מבין את זה שאנשים שסגנוני יתאים להם יגיעו ואם
באמת יוצר הוואו הם ימליצו לחבריהם.
השאלה היא:
איך יגיעו הראשונים ואיך ליצור את המסה הקריטית של לקוחות ובעצם של
פיות שיגיעו לאוזניים הרצויות ויפעילו את מעגל התנופה.
www.topper.org.il תשובות שלאלה זאת ולשאלות אחרות תוכלו למצוא באתר יש מאין |
