עולם העסקים אולי משתנה במהירות, אבל הצורך בתוצאות נשאר קבוע. כדי להגיע לתוצאות הללו לא מספיק להוציא מוצר מצוין, צריך גם לספר לאנשים על המוצר החדש, לגרום להם להגיב אליו באהדה ולהניע אותם להתנסות בו או לרכוש אותו. אחד הפרקים החשובים בתוכנית העסקית נוגע לתחום זה בדיוק: הבנת קהל היעד ובחירת אסטרטגיה לשיווק העסק. מדריך לפתיחת עסק אינו יכול להיות שלם ללא התייחסות לנושא השיווק, ובפרט לתחום שיווקי אחד – הפרסום.
קהל היעד וחשיפה בפרסום
לא כל שירות מתאים לכל אדם, וגם אלו שיכולים להתאים לאנשים רבים, מתאימים יותר לפלח כזה או אחר. אם ניקח לדוגמה עסק המציע שירותי שמרטפות, מי קהל היעד שלו? הורים לילדים צעירים.
שתי שאלות מפתח בתחום החשיפה –
כמה אנשים נחשפים לפרסום? – חשיפה בפנייה רחבה – אם 100,000 אנשים נחשפו לפרסומת ו-1% מהנחשפים יקנה– 1,000 איש יקנו.
מי הם האנשים שנחשפים לפרסום? – חשיפה ממוקדת – ככל שהנחשפים תואמים יותר לקהל היעד של העסק, אחוז גדול יותר יקנה בעקבות הפרסום. אם 2,000 איש נחשפו ומתוכם 50% ירכשו – 1,000 איש ירכשו.
במידה ומטרת השיווק היא הנעה לפעולה, יחס עלות-תועלת של פרסום באינטרנט הוא גבוה מאד, לעומת זאת, אם מטרת השיווק היא הגברת המודעות, אהדה ומיתוג העסק – הרי שחשיפה בפנייה רחבה מתאימה יותר.
זמן החשיפה
לא רק קהל היעד רלוונטי לבחירת אמצעי הפרסום, גם זמן החשיפה המתוכנן רלוונטי. אם המטרה היא לפרסם מבצע הנמשך לתקופה מוגבלת, אז חשיפה קצרה מתאימה, לעומת זאת כאשר רוצים להעלות את מודעות הציבור לעסק, דווקא חשיפה ארוכה מתאימה יותר.
פרסום בעיתון, בטלוויזיה, ברדיו או באמצעות פליירים, לדוגמה, מהווה חשיפה לתקופה קצרה. פרסום באמצעות קידום אורגני (SEO) מהווה חשיפה ארוכת טווח אשר יכולה להבשיל גם לאחר מספר חודשים. פרסום ממומן באינטרנט הוא גמיש ונמשך בהתאם לרצונו ויכולתו הכלכלית של העסק המפרסם.
סוגי אמצעי הפרסום הנפוצים
טלויזיה – יקר מאד, החשיפה היא רחבה ולא ממוקדת, משך הפרסום הוא קצר, מתאים לחברות גדולות.
רדיו – יקר אך זול מהפרסום בטלויזיה. חשיפה רחבה ולא ממוקדת, משך פרסום קצר. מתאים לחברות בינוניות ומעלה.
עיתון – העלות תלויה בעיתון ותפוצתו. מגזין יקטין את החשיפה אך יגדיל את המיקוד.
שלטי חוצות – יקר, חשיפה ממוקדת לאיזור גאוגרפי.
פליירים – עלות זולה מאד, חשיפה רחבה וממוקדת, אולם האמינות והיעילות של אמצעי פרסום זה היא נמוכה.
פייסבוק – העלות זולה יחסית ותלויה במידת הפופולריות של החיפוש המבוקש. חשיפה ממוקדת מאד על פי מאפייני קהל היעד.
SEM – קידום אתרים ממומן – העלות זולה יחסית ותלויה במידת הפופולריות של החיפוש המבוקש. חשיפה ממוקדת על פי מאפייני החיפוש.
SEO – קידום אתרים אורגני – עלות ההקמה גבוהה יחסית אולם עלות התחזוקה נמוכה. חשיפה ממוקדת על פי מאפייני החיפוש.
בחירה נכונה של אמצעי הפרסום בעסק חדש תלויה ביעדי הפרסום ובגב הכלכלי של העסק. עסקים חדשים פונים לרוב לאמצעים הזולים יותר כפרסום באינטרנט.
